从巴奴的口号，我们可以看出，巴奴在服务上肯定比不上海底捞，因为它的价值主张是菌汤和毛肚。去吃巴奴火锅的人就是冲着菌汤和毛肚去。这显然是又一个成功的价值主张。
再比如，前几年流行一种餐饮店，叫素食店，生意异常火爆。它的价值主张是健康，吸引很多热爱健康，以及吃惯大鱼大肉，偶尔也想吃清淡点的人群。
同样是餐饮店，海底捞、巴奴、素食店，各自针对不同的目标人群，提出了不同的价值主张。所以，企业价值主张的核心是“为不同的目标细分人群提供差异化的价值”。
02
从哪些方面确定价值主张？
知道了价值主张，接下来就是确定价值主张。
如何确定价值主张？企业可以从产品的功能、质量、售后服务、价格、品牌等等各方面入手。只要某一项属性能超越同类产品，并且消费者也关注这方面的属性，那就说明创造了价值。
通常来说，确定价值主张可以从以下几个方面进行。
1、创新
创新指的是满足客户从未感受和体验过的全新需求，因为以前从来没有类似的产品或服务。
比如说，微信的出现，大大地改变了人们的通讯、生活方式。
再比如一般的洗车行，客户将车开来，车行提供洗车服务。这里面有一个巨大的时间成本。现在，有人将洗车行开到小区的地下车库里。只要将洗车服务包月，员工晚上到车位擦车，客户每天开出去的车都是干净的。
2、性能
改善产品和服务性能也是创造价值的普遍方法。
比如每年手机厂商都会对产品进行更新和迭代，每隔几个月就向市场推出性能更强劲的机型，比如更快的CPU、更大的内存和存储空间、更高的图像分辨率、更大的电池容量……他们总会找到一个消费者有需求的点，不断升级迭代。
3、定制化
通过定制产品和服务满足个别客户或客户细分群体的特定需求。
近年来，大规模定制和客户参与设计与制作的情况越来越多，也越来越重要。这种模式既为客户提供定制化产品和服务，同时还可以利用规模经济优势。
4、“把事情做好”
通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值。也就是专精某一方面的事情，成为行业领先，让客户愿意为你的价值付费。
5、设计
设计是一个重要但又很难衡量的要素。产品常常因为优秀的设计脱颖而出，尤其是在时尚和消费电子产品领域。
比如，苹果以其独特、引领潮流的品牌设计而闻名。无论是iPhone、iPad还是Macbook，苹果很好地融合了产品的功能与外观设计。苹果产品注重细节，追求完美的曲线和材质，既符合人体工程学，又兼具艺术感。
6、品牌/身份地位
品牌能给客户带来身份上的提升。比如说，LV手袋、茅台酒、奔驰汽车、劳力士手表、茅台酒等。
女性购买LV手袋，她买的目的未必是用来装东西，更多的是彰显自己的身份，而茅台喝的不仅仅是酒，喝的是面子、权力和地位。
7、价格
以更低的价格提供同样质量的产品或服务，满足价格敏感客户细分群体。比如，沃尔玛的价值主张就是“天天低价”。
8、成本削减
帮助客户削减成本是创造价值的重要方式。比如火爆的团购网站，团购网站降低了交易成本。
9、风险抑制
当客户购买产品和服务的时候，帮助客户降低风险也可以创造客户价值。
比如，对于二手车买家而言，一年内保修的政策为买家降低了购车后的故障和维修风险。同样，签署服务协议为购买外包IT服务的客户降低了一部分风险。
10、可获得性
把产品和服务提供给以前接触不到的客户。比如农村快递，降低了农村购物成本，提高了购物效率，使农民可以轻松网购。
11、便利性/可用性
便利性指获得你想要的产品或服务是否更容易，包括产品使用起来是否更容易，产品或服务是否随时获得，购买起来是否更便捷。能使产品或服务更具有便利性或易于使用也是一种创造价值的方式。
比如，苹果公司的iPod和iTunes为用户提供了在搜索、购买、下载和收听数字音乐方面前所未有的便捷体验。
说到确定客户价值主张时，必须强调的是：任何产品和服务所满足的客户需求都包含两个方面，一是功能需求，二是情感需求。
功能需求是指客户对产品性能的需求，如安全、快捷、低成本等。而情感需求主要是心理上的满足，如快乐、关爱、自尊、美感、身份地位等。
企业提供的所有产品和服务，基本上都涵盖功能和情感两种需求。
比如汽车，既有功能性的诉求，包括质量、安全、加速时间、燃油效率等。同时，也有情感性的诉求，如外观设计、品牌、个人形象的投射等等。
不同品牌的车子，其实功能性的差异几乎可以忽略不计（因为底盘、发动机基本都是一样的），但因为情感诉求的不同，价格就大相径庭。比如斯柯达、大众、奥迪三个品牌同一个级别的汽车，但价格差异巨大，其功能性差异就算有的话，其实也相当小。
企业在理解客户需求时常犯的错误是：过于关注功能需求，忽略情感需求。
很多企业错误地把客户当成了完全理性的人，好像他们只专注于功能需求。其实，人本质上是情感动物，人们的消费行为都是情感和情绪在驱动。即使在所谓理性的B端市场，客户的情感需求也对他们最后的决策起到关键作用。
比如，以职场白领女性爱喝的热奶茶为例。热奶茶生意的成功，除了产品质量，关键在于满足了职场白领女性深层的情感需求。职场年轻女性，面对职场打拼的辛苦、焦虑、困惑，她们在忍耐和等待中拼搏，向往一种美好的生活。喝一杯热奶茶，在繁忙的工作中稍稍休息一下，关怀和犒劳自己，并给予自己充分的认可。
再比如，智能手机在功能上都差不多，华为的客户为什么买华为的产品？其实，华为客户购买的是“非苹果”和“祖国高端国货”的那种心理感觉。
再举个例子，宝洁早年的一款尿不湿产品进入日本市场，通过前期市场调研后，信心满满地投入大量广告，广告投放的诉求是妈妈用了尿不湿，晚上再也不用起来给小孩换尿布。
产品投放市场后，反响非常一般，后来重新深入做消费者调研，发现日本妈妈对把孩子包在尿不湿里那么长时间会产生愧疚。也就是说，这个产品满足了日本妈妈的功能需求，但没有满足她们的情感需求。
后来宝洁调整了广告投放诉求，主打小孩用了尿不湿晚上睡觉更干爽，迅速地打开了销路。
03
价值主张分析工具-价值主张画布
对企业来说，如何设计产品的价值主张，才能满足客户的需求呢？有一个非常好的工具，叫价值主张画布。
1、价值主张画布简介
价值主张画布是用于了解客户的真正需求，并为之设计相对应的解决方案的管理工具。
价值主张画布可以方便地可视化设计和测试企业产品或服务如何为客户创造价值，确保产品与市场相匹配，吻合市场需求。
价值主张画布包含两部分：客户概况和价值主张。客户概况部分，阐明你对客户的理解；而价值主张部分描述你打算如何为客户创造价值。
（1）客户概况
在这一部分中，我们需要描述客户试图完成的任务、痛点和利益点，帮助我们更好地理解目标用户。
①客户任务
客户任务指的是客户试图完成的工作或生活事项。它可以是功能型任务（比如订酒店、做饭、写作业等）、社会型任务（比如在朋友面前有面子、在同事面前显得很专业等）、情感型任务（比如报读情绪管理课程、让自己心态平和、让自己有安全感等）。
②痛点
痛点指的是客户在完成任务过程中遇到的障碍，也就是让客户感到痛苦的那一点。比如，写作业过程中被电视分心，抢不到特价机票等。
③利益点
利益点指的是客户希望得到的结果或需求，是符合客户自身利益的正面结果。它可以是客户所要求、期待、渴望的（比如想要尽可能以最低的价格买到同等质量的产品），也可以是超出客户期望，让他们感到惊喜的产品或服务（比如餐厅排队时提供美甲服务）。
（2）价值主张
在这一部分中，我们需要描述企业所提供的产品和服务如何为客户创造价值。价值主张图同样包括三部分，分别是产品或服务、痛点解决方案和利益创造方案。
①产品或服务
产品或服务是企业为客户所提供价值的载体，它可以是有形的（比如面包、耳机等），也可以是无形的（比如交响乐、代取快递等），同时也包括为客户购买产品所需要的支持性产品或服务，比如网购免运费等。
②痛点解决方案
痛点解决方案描述的是产品和服务通过哪些方式消除或缓解客户的痛点，比如作家写作时，耳机有静音降噪模式。
好的价值主张总是关注客户最重要的、最急切的痛点。对于客户概况中识别出的每一种客户痛点，都要想出相应的解决方案，这是任何一个产品或服务都不可能办到的。但是，好的产品或服务总是能消除或缓解客户最重要、最急切的那几种痛点。
③利益创造方案
利益创造方案描述的是产品和服务如何帮助客户创造利益、达成正面结果，比如更好的功能效用、成本节约、时间效率提升、情绪改善等等。
企业的产品和服务创造的价值总是与客户的工作、痛点及收益相对应。但是，没有任何一个价值主张能解决客户所有问题。价值主张总是要在那些客户工作、痛点及收益中进行取舍，决定哪些一定要做，哪些应放弃。
当客户对你选定的价值主张有积极反应，你的产品或服务受到市场欢迎时，说明你的价值主张和市场需求是契合的。
2、绘制价值主张画布举例
我们以爱彼迎为例，尝试绘制价值主张画布。
爱彼迎是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多样化的住宿信息。
爱彼迎拥有全球房源1,000,000多个，客房总数25,000,000多个，城堡600多个，用户遍布190个国家近34,000个城市，发布的房屋租赁信息达到5万条。
我们首先来看爱彼迎价值主张画布右边的客户概况部分。
（1）客户任务：爱彼迎的客户是旅游人士。人们去旅游，首先要找到一个住宿的地方，然后要游览当地的景点，这两项属于功能型任务；社会型任务主要是和同事、朋友一起愉快玩耍；情绪型任务则是放松心情。
（2）痛点：在旅游中，不安全、价格太贵、订不到房、住宿质量问题等等可能是影响旅行体验的障碍因素和希望避免的负面结果。
（3）利益点：在满足基本的居住需求之外，旅游人群通常还希望房间的装修有当地特色、预订方便、能提供贴心周到的服务，另外，希望能够方便地获取到当地特色的好吃、好玩的信息。
接下来需要完成价值主张部分。价值主张部分必须与客户概况部分相匹配，才能真正为客户创造价值。
在客户概况中列举了旅游人群的任务、痛点和利益点，但在价值主张部分，只需要明确爱彼迎聚焦的那一部分即可，爱彼迎不可能一次性解决旅游人群的所有问题，这样既不必要也几无可能。
那么，对于旅游人士，爱彼迎提出了哪些价值主张呢？
（1）产品或服务：爱彼迎提供的是一个聚集全球各地房东和房源的平台。
（2）痛点解决方案：针对安全问题，爱彼迎使用实名认证的方式来解决；对于住宿质量问题，爱彼迎有一个相对真实的客户评价系统。另外，爱彼迎的房东会和用户直接交流，对诸如能否做饭等用户担心的问题，房东将实时给出解答。
（3）收益创造方案：旅游人士希望房间的装修能有当地特色，对此，爱彼迎提供了全球各地特色房源、房间的高清大图；旅游人士对当地特色食物、游玩信息的需求，由当地房东来提供。
总结一下，爱彼迎的价值主张画布如下：
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总结
最后，我们作一个简单的总结。
价值主张是商业模式分析中最重要的一部分，它回答的是“客户为什么购买你的产品？你到底为客户创造了什么价值”。
价值主张画布是梳理价值主张非常好用的一个工具。价值主张画布包含两个部分，客户概况部分帮助我们明确并可视化用户的需求；而价值主张部分，则用于设计和测试解决方案，确保我们所提供的解决方案能够给用户创造相应的价值。
企业所设计的价值主张必须让产品与市场相匹配，即产品所提供的价值与客户需求相对应。
企业不可能一次性解决客户所有的问题，好的价值主张一定是具有针对性的，强调客户最重要的工作、困难、障碍以及利益点。返回搜狐，查看更多